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    双学士大学生快手卖羊绒大衣:一年涨粉300w+、单场GMV超千万

    2021-09-23 19:17:07    来源:钉科技

    “太快就像龙卷风”“秒没”“没抢着”……刚入秋不久,夏日的躁动仍然间歇性浮现,图图妈妈羊绒大衣工厂(快手号:Erxubaobao)的直播间却经常涌现老铁对羊毛围巾、羊毛衫、羊绒大衣的抢购热潮。

    (图图妈妈快手主页)

    在9月4日-5日的“快手羊绒日”活动中,图图妈妈单场直播吸引了317万老铁围观,平均单价高达527元,当天“澳毛腰带款大衣”单价1700元,单款GMV达到160万多万,4880一件的“软黄金山羊绒大衣”直播间售出59件;凭借单场GMV1061万的成绩,图图妈妈夺得活动销售桂冠。

    数据显示,“快手羊绒日”活动期间羊绒品类商品GMV较平日均环比增长170%。在图图妈妈外,主播芈姐活动期间GMV也达到1282万,其中羊绒类商品占比50%。主播辛美人教穿衣活动活动期间羊绒商品GMV超过200万,其日均GMV环比近30天增长130%。

    在头部主播的带动下,“快手羊绒日”活动期间羊绒品类日均环比增长170%,羊绒品类在活动期间得到集中爆发。

    这也意味着,快手电商的羊绒品类较其他电商平台抢季更早,在秋冬厚重衣服品类上具有抢发和货源优势。

    (“快手羊绒日”图图妈妈直播战报)

    作为快手电商羊绒品类的佼佼者,图图妈妈在三年内借助父辈二十多年积累的供应链优势,通过真实、自然的带货风格和真诚、专业的待人方式,将高品质、高性价比的高端羊绒制品带给老铁,依托于快手以信任为土壤的电商生态,“图家人”粉丝团近一年增长了300万用户。图图妈妈坦言,快手电商已成为其羊绒事业的落脚点。

    出身服装世家,用快手续写两代人的“生意经”

    说话慢条斯理,不急着“安利”,是老铁们对图图妈妈直播风格的评价。不同于大部分主播针对性讲解服装本身优势,希望快速刺激下单消费,她的直播内容则更加丰富:从细致介绍面料和成分,到披露供货品牌,再到指导老铁如何识别和选择高质量羊绒产品……有时候直播间的画风更偏向羊绒服装科普现场,而不是带货。

    图图妈妈确实有成为服饰专家的底子,她对羊绒、羊毛的专业性来源于深厚的家族积淀,“我父母在东北做服装工厂,主营皮衣皮草,图爸的父母也是做服装工厂的,在浙江,主营大衣品类。”

    天津财经大学毕业后,身为90后的图图妈妈参考上一辈积累的经营思路,和图爸定居浙江,共同经营发展属于自己的工厂。

    2018年11月,一次偶然的机会让图图妈妈与快手结缘,“我那时喜欢刷快手,也因此对直播带货这个事产生了一些了解。”而真正触动她开始尝试的,则是行业发展趋势和父辈对于业态环境变化的敏感,“当时正值市场淡季,线下实体经济的运营状况并不乐观,同时部分品牌也在走下坡路,订单相比去年大幅减少。正好我父亲发现很多同行在快手做电商,觉得效果不错,于是鼓励我去实践。”

    最初,抱着试一试的心态,图图妈妈随手拍摄了工厂订货展厅的衣服,令人意外的是,朴素的视频风格接连获得了2个热门,涨了几万粉丝,她也因此开启了直播之路。

    (图图妈妈早期热门视频)

    “虽然短视频的播放量不错,但刚开始直播还是挺没有信心的。”信心的缺失来源于担心自家衣服“格格不入”,“由于羊毛、羊绒大衣属于高客单价商品,售价往往超过千元,我担心不符合快手用户的消费模式。”

    然而初次开播,图图妈妈就收获意外的惊喜,接连售出了十几件单价过千元的羊毛大衣,“之前只觉得低价爆款的思路才可行,但快手还是有很多懂货的老铁。”就这样,图图妈妈于快手电商中,延伸出服装世家的另一条事业线。

    高端尖货精准触达客群,品质保证消费力良性增长

    精准的优质客群捕捉、严格的品质货品把握,构成了图图妈妈探索快手电商的底层逻辑。得益于此,三年以来,在没有推广策略的加持之下,图图妈妈的单场GMV频繁突破千万。

    触达目标消费者是一切的前提,这也是图图妈妈越来越“认定”快手的关键因素。在图图妈妈看来,相比2018年底,快手电商环境已经发生了很大变化,明显感知到高消费能力群体的增长,以及该群体对于高端小众品类的依赖性。

    “就用户消费水平来看,如今老铁们的消费能力日益成熟,对于高端服饰也产生了更多需求;从消费习惯来看,随着越来越多的主播诞生、货品溢出,老铁会更希望将注意力聚焦在真正高质量、高性价比的产品,提升购买效率。”

    依托于平台对目标用户的聚合能力,图图妈妈陆续在快手上培育起定位精准的“图家人”粉丝团——30-55岁的精致、成熟女性。在图图妈妈看来,优质的客群更讲究经营和维护,对此,她始终坚持用“符合老铁期望”的产品去回应他们的选择和认可。

    货源方面,图图妈妈借由父辈多年的供应链资源和专业“老服装人”对品质的要求,在保证羊绒货品质量的同时提升性价比;选品方面,她侧重于根据粉丝定位匹配高质量的面料和材质,“每一场直播的款式不会上特别多,我们不在意通过爆款风格吸引大家,更希望从质地和做工细节入手。”

    (高端定制羊绒产品)

    目前,图图妈妈的电商团队已初具规模,由近70名同事组成流程化、体系化的各部门,但规模扩大不代表可以“偷懒”,捕捉市场趋势、挑选面料、对货期、选品仍由图爸图妈亲自负责,“可以说,直播间每一件上架商品,都必须来自于我们的‘认证’。”

    信任氛围强化粉丝粘性,高端服饰爆发增长潜力

    “我们基本不做活动,运营方式一直是这样。”对于推广,图图妈妈一直抱有“佛系”态度。区别于其他品类,高端服饰经营规律与高频、快节奏的推广活动不相适应。在控制成本、平衡经营风险的考量下,商家一般备货量不高,同时因为做货周期久,难以承接频繁爆单需求。“我也不想为了做活动堆积太多货品,还是希望专注于自己的垂类。”

    而今年的“快手羊绒日”则恰好匹配图图妈妈的电商定位。不过,在筹备过程中,她并没有为活动特意改变选品策略,仍然保持一贯的销售节奏,同时配合一些粉丝福利。意想不到的是,作为推广活动小白,图图妈妈却在羊绒日一举夺魁。

    (“快手羊绒日”图图妈妈直播间)

    事实上,“随缘”取得成绩的背后,是图图妈妈长期与老铁们建立的缘分,其中双向信任的良好氛围持续支持着她推进快手电商。

    “我的老粉话不太多,但在我最需要的时候总是在我的身后。”图图妈妈表示,当新粉不了解商品情况时,老粉会自发帮助解答和回复,当她压力太大时,粉丝也会通过展示买家秀的方式表达支持和鼓励。“很多小姐姐穿着我们的衣服出去玩,会将美美的照片分享给我们,还有的照片里,粉丝把买的衣服在床上堆成山。”图图妈妈认为,老铁们的分享欲是对他们货品及人品的认可。

    一直以来,图图妈妈坚持理性增长理念,“把快手电商当作事业来做,不是想着割一波粉丝韭菜”。为了满足粉丝的“季节性期待”,图图妈妈也将品类将秋冬羊绒拓展到其他季节,“我们春夏季节上架销售真丝、棉麻等高端面料服饰,秋冬则主推大衣、毛衫和羽绒服。”尽管品类有所增加,但图图妈妈对于服饰面料、质感的追求始终不变。

    随着快手直播间的发展趋于健康平稳,图图妈妈关闭了自营线下门店,全面专注于快手事业。对于未来,图图妈妈不愿野蛮生长,更偏好踏实地增加高性价比产品供给,深度绑定线上精准客群,在垂直领域实现长足发展,“我不在意具体的销售量和粉丝量,最重要的始终是货品。”


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